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艺恩高文韬:如何利用数据驱动精细化运营,艺恩五大产品打造文娱

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6月17日,艺恩在上海国际电影节期间举办 “生态·创造·新商业”的2019中国文娱指数盛典,旨在总结2019年上半年中国文娱产业的发展态势,从中梳理并发现问题,为行业调整期出谋划策,并探讨5G时代到来的大环境下文娱行业迎来的新机遇和挑战。

活动开始,艺恩数据合伙人,解决方案中心总经理高文韬带来“数据驱动,精细运营,文娱产业工业化升级路径探索”的主题演讲,对上半年的电影、剧集及综艺市场进行了总结与分析,并提出了目前中国文娱产业发展所面临的机遇和挑战:

1、短视频时长超越长视频,但胜负还没有结论,双方还在拉剧;

2、付费会员还在大幅度的提升,从2015年的2000万左右到2018年的2.3亿,视频付费基本养成;

3、整个广告大环境营收遭遇瓶颈,出现不同程度的下滑。

面对短视频的分流、平台对于高质量内容的需求以及行业平均毛利水平降低的现状,如何利用数据驱动精细运营,打造文娱公司的数据中台能力,高文韬结合艺恩现有数据产品进行了针对性的回答:

1、内容研发能力的数据化探索——艺恩综艺舆情挖掘系统。通过数据汇总,可以发现发现综艺是产生数据最多的,它是数据价值可以释放最大的品类;

2、商业变现的数据化能力探索——艺恩营销智库,强大的内容标签智能匹配。加快广告流程投放,这是加快算法强化内容产业变现的能力;

3、艺恩创建了发行智能报表,利用数据+BI+SaaS进行流程管理,化繁为简管理总部大区驻地发行团队;

4、艺恩推出影院选址于运营报表,一张报表可以解决一个大的影投公司影院运营问题,提升效率;

在演讲的最后,高文韬也提到了中美文娱产业,特别是头部公司之间十倍左右的差距,差距的造成很大一部分是因为内容生产环节工业化生产能力的差距,所以中国文娱产业天花板的打开,亟需提升内容生产的工业化能力,这也是艺恩一直以来利用数据驱动产业升级的目标所在。

以下为演讲重点内容实录:

高文韬: 我首先会给大家分享一下2019年上半年电影电视综艺等市场表现,接着分享一下我们在各个方面提升数据化能量方面的探索,最后再对5G时代做一些展望。

首先看一下2019年上半年电影市场的表现,截至6月13日综合票房是289亿,跟去年是持平的。但是我们的观影人次下降了10%左右,平均票价提升了6.4%,电影票价达到了36.4元。在接近300亿的票房里国产片占比是48.6%,去年这个时候在62%,所以总体而言,国产片票房表现一般,比去年整个占比下降了13%左右。

在影院方面,中国有六万一千多块银幕,位居全球首位,但是1-6月份单银幕产出同比下降了14%左右,我们可看到几个上数据,如平均票价、银幕数在上升,但是其他要么持平,要么下降,所以整体来看电影市场票房平稳,国产片表现欠佳,影院经营效率在持续降低。

接下来看一下电视剧的市场,2019年上半年电视剧有264部,产量下降了16.4%,Top50剧集播映指数基本与去年持平,口碑度、质量有提升上升了6%,Top50的作品中IP改编数量为21部,所占比42%,这说明IP改编剧市场表现还是比较稳定的。在类型上更加细分,另外受到短视频的挑战,出现了竖屏剧、互动剧等新的玩法。随着剧集库存的提升和互联网盈利能力的限制,很多剧集从版权剧、自制剧走向分账剧,2019年爱奇艺上线的分账剧达到了三十多部,头部达到了三千到四千万的水平。

2019年综艺市场,上线部数是267部,产量比去年下降了18.1%,但是Top50观看度提升了12%,头部集中度在提升,头部作品中新综艺跟老综艺基本对半开。在题材类型方面比较受欢迎有情感、生活、音乐等。选秀跟音乐类的节目继续占据头部的市场,但出现了越来越多的慢生活、观察类的综艺。而在衍生综艺上,今年以来数量激增,各个大型综艺都会带有衍生综艺,衍生综艺可以更好为主综艺引流,也满足核心粉丝更深度的的需求。

在整个大环境,现在面临着一些机遇和挑战。

第一,长视频跟短视频的竞争。从2018年6月开始短视频APP使用时长开始超过长视频,在2019年2月春节期间达到高峰,现在又缩小了一些,长视频和短视频的战争还没有结束,双方还在拉剧。

第二,付费会员还在大幅度的提升,视频付费习惯基本养成。从2015年只有2000万左右的付费会员,到2018年年底付费会员达到了2.3亿,而且还在继续高速的增长,四年时间涨了十倍左右。

第三,整个广告大环境营收遭遇瓶颈。根据CTR数据2019Q1电视广告刊例花费下降了16.5%。另外我们以爱奇艺为例,2019年Q1爱奇艺广告收入与去年基本持平,会员收入达到了34亿,同比提升了64%。

长视频面临短视频很强的竞争,所以视频平台对优质内容的需求是比原来大,因为原来它主要来源是广告,广告看的是明星、IP。但是现在让用户拿钱买会员的时候,用户看到的是故事的内容够不够好。

平台对内容质量的需求,包括用户对高质量内容的需求越来越高了。但因为行业竞争的原因,视频平台盈利能力的原因,还有政策风险原因,行业平均毛利水平是在降低的,简单来说是我们如何花更少的钱拍出更好看的内容,所以只有自己苦练自身的能力,加强对创新内容工业化的生产能力,我们亟待提升。艺恩这些年一直在探索的就是打造文娱产业工业化之路新模式——数据驱动精细运营,构建中台能力。

对于前台,我们可以理解为内容生产公司包括制片工作室、剧组等,后台则包括财务、税务、人力资源等。核心能力其实是它的中台能力,用一个中台能力支撑底下十几个制片工作室的生产。中台包括内容研发能力、宣传发行能力、内容商业变现能力和供应链的管理能力。传统上来说这种能力构建更加依赖于人脉和经验。但艺恩和某些互联网公司将这套东西体系化,用数据+洞察能力以及SaaS化服务能力去构建内容产业的中台能力。

接下来可以给大家介绍以下在这方面我们做的一些探索,如何利用数据加速内容产业的工业化。

第一,内容研发能力的数据化探索——艺恩综艺舆情挖掘系统。通过数据汇总,可以发现发现综艺是产生数据最多的,而且是数据价值可以释放最大的内容品类。在选秀类节目类似于《创造101》播出期间,我们会对某个选手做数据化的维度呈现,为什么喜欢这个小哥哥?可能是颜值、性别、努力程度。所有这些东西我们现在都可以数据化建模,导演组会根据这些能力值去强化选手的人设,品牌主可以根据选手的各项能力值挑选合适的选手进行产品的代言。

另外大家最关注的CP值。我们也可以根据数据挖掘系统,去计算出各个选手之间谁跟谁的CP值会比较高,他们的关系网络是怎么样的?为导演后台综艺剧本的设计及宣发物料的制作参考。这就是综艺生产可以数据化、数据加速优化生产的流程最好的表现。

接下来看一下商业变现的数据化能力探索——艺恩营销智库,强大的内容标签智能匹配。对于品牌主如何智能选择合适的节目进行投放,艺恩做了很多基础的工作,把数百个节目跟剧集打上几十条场景的标签、受众人群标签。根据智能化匹配,广告主输入想要的受众人群、场景、内容元素等,就可以立刻得出2019年有哪些节目比较适合广告主,2018年有哪些节目播了可以供你参考,加快广告流程投放,这是标签匹配算法强化内容产业变现的能力。

而在发行能力数据化探索上,艺恩创建了发行智能报表,利用数据+BI+SaaS进行流程管理。将琐碎的发行数据和发行排片任务进行KPI的控制和管理,这也是做的非常成功的系统。在运营能力的数据化探索上,艺恩推出了影院选址于运营报表,一张报表可以了解一个大的影投公司下属几百家影院以及上千家竟对影院的运营情况,提升他们一个效率,这也是运营数据化方面的探索。还有用户方面,艺恩利用精细数据可以为内容观看到商品的倒流以及线下娱乐的消费,沉淀一个用户的资产,这也是现在很多品牌主在建立的第一方DMP很重要的原因。

伴随着5G时代的到来,将迎来视听娱乐的新浪潮。5G的特点将塑造出万物互联的场景,高清低延时将会加速云端渲染的应用,比如云端渲染游戏、云端渲染VR等;而在内容层面,互动化和云端特效实时合成等技术将进一步降低创作门槛。

接下来我们看一下文娱产业的天花板到底在哪里,通过几组数据进行中美文娱产业的对比。首先是爱奇艺跟Netflix,在营收方上是36亿和158亿美金,有三到五倍的差异;迪士尼是2549亿美金的市值,中国做的最好的几家公司包括万达、阅文、芒果和宋城,都是四十到五十亿美金的市值,整个加起来也是两百亿美金左右,跟美国还有有十倍的差距。

但在增长速度上,中国文娱产业的速度远超美国。对比中美文娱产业头部公司十倍左右的差距其实很大一部分是因为内容生产环节工业化生产能力的差距造成的,所以中国文娱产业天花板的打开,亟需提升内容生产的工业化能力。

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杰西卡

感觉很高级的样子~~~

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雷猴马

广告.....?

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