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【调查】电影院里全是广告 消失的预告片去哪了?

评《 经典影视作品

2017-03-04 09:29发布

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你还记得上一次在国内影院的影厅里看预告片是什么时候吗?是不是现在已经不堪泛滥的电影院商业广告困扰?没关系,时光君懂你。全球第二大电影市场——中国的影院里的映前预告片,正在被越来越多的商业广告取代,是利益问题还是其它原因?就让时光君为你一一道来。(PS:别忘了去文末投票哦~)电影预告为什么打不过商业广告?

“太空堡垒预告片工作室”联合创始人张小北认为,“作为观众,我从来都是提前入场等看预告片,并将其视为观影体验的重要组成部分。对于影院经营者来说,其实预告片就是电影的广告,那些已经坐到电影院里等候观影的观众,他们是电影的主流消费者,可以说预告片这种广告的精准度是最高的。”

经典影视作品剧照

虽然说起来,预告片如此重要,它为什么会在影院里遭到排挤,甚至几乎快要消失呢?记者走访了京城不少影院,发现在影院里看到预告片几乎是“全凭运气”,播放的时间长短也是毫无规律可言。

规则没力度,分得再精细也架不住影院的对策

目前国内影院电影开映前的候场时间,一般是10-15分钟左右。有些影院在观众进场的前5分钟放预告片,后5分钟放广告,因为时间越早,进场观众越少。有些影院则是先放广告,熄灭场灯后再放预告片,然后再出“龙标”放正片。更多影院是放满广告直接播放正片,预告片就这样悄无声息地“消失”了。

2011年中国电影发行放映协会册曾出台了《电影贴片广告、映前广告自律规则》,规定播放电影广告时间不得超过10分钟,电影院应按照电影票面上标注的电影放映时间准点放映。

虽然这个行业自律规则出台已久,但在利益的驱使下,影院“上有政策、下有对策”。贴片广告肯定不如自营广告来钱快,只要基本做到按时放映影片,不被观众投诉就是万事大吉。

中国影院为何独爱商业广告?

映前广告过长曾引发观众争议

其实相对今天的情况,几年前的映前预告策略更让观众抓狂。那时候商业广告时间比现在还长,所以预告片播放的几率比现在还稍微高一些。

举个例子吧,2010年7月冯小刚导演的《唐山大地震》上映,曾创造了6.73亿元的票房佳绩,但这部电影的“超长”映前广告,也曾引发观众的广泛争议。

本片有15分钟由片方华谊兄弟制作的贴片广告,包括近10分钟的商业广告和华谊的新片预告;最后再加上影院的映前广告,导致观众要等到进场20分钟后才能看到正片,当时好多观众难以忍受广告的狂轰乱炸,高呼“退票”。

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《唐山大地震》映前广告过长引观众不满

这样算下来,本来是今晚7点的电影,影院从7点钟开始放映广告和预告片,可能要等到7点20才放正片,“花钱看广告”,观众们能忍吗?而这还是2010年前的影院的普遍做法。

1时间紧、多排片,能赚钱才是王道

当下的中国电影市场,正在以一种前所未有速度增长着。截止今年5月,内地共有影院5500多家;银幕数超过27200块,已经接近美国的 70%。正所谓“萝卜快了不洗泥”,在内地电影工业的初期阶段,影院的发展更像是野蛮生长,实际现状还相当不成熟。

刘歌分析,“如果影院每一场放映预告片的超过5分钟,那一天6场就多出半个小时,这就意味着黄金场次要延续半小时或提前半小时。如果一家影院有8个厅,那么它的黄金场就要调整,包括散场时间,入场时间,清扫时间等等,都会因为播放这几分钟预告片而改变。”

其实说到底,预告片遭到排挤,最根本的还是影院的利益和利润问题。

张小北透露,他曾碰到过只有五分钟间隔的“极品”场次,等他进场时上一场的观众还没退场,“恨不不得我坐下的时候,椅子上还带着别人的体温”。这种情况一般都是赶上票房大热的片子,影院一天就能多挤出一场来,就能多出几万块的票房。国内电影院对电影排班的迷恋,由此可见一斑。

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2观众整体进场时间变晚

随着近两年在线选座软件的普及,观众倾向于提前在手机上把电影票买好,不再像以前一样提前去影院排队买票。既然已经选好座位,只需要去取票机打印即可,不必长时间在影院逗留。当观众真正进入放映厅时,说不定仅有的预告片已经都放完了。

3进口影片定档时间晚

对于一部预告片来说,最重要的一项任务就是告知电影何时上映。有人以中国内地6月10号即将上映的《侏罗纪世界》为例,首映比北美还提前两天,所以它的预告片需要重新做,时间相当紧张。如果外国电影档期不定的话,影院自然没办法播放它的预告片,这也是客观原因之一。

预告片是沟通观众和电影之间的桥梁。对于判断和寻找消费目标的观众来说,预告片是最关键的营销物料之一。由于电影是先付费后消费的一种文化产品,引导观众的消费预期值,可谓是相当重要。在影院播放预告片,无疑会大大增加观众的多次消费欲望。

博纳影业集团发行总经理刘歌则认为,影院里播放的预告片是最能体现影片精髓的物料,观众在电脑上、在手机上、在LED大屏看到的都不是原画质的电影,只有在影院看到的预告片,最能体现出影片品质,也最能促进观众的消费欲望。

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刘歌坦言,预告片被剪掉是常有的事情。“我们每次出大片,都会接到很多兄弟单位和发行公司的邀请,大家都互相贴预告片。有时兄弟公司的老板兴致冲冲地带着客户去‘尝尝鲜’看预告,发现根本没有,又打电话问我,我说那八成是被影院剪掉了。”

影院有话说:映前广告才不是我们的主要收入呢!

虽然商业广告的泛滥会让观众第一反应是影院自己的问题。但作为电影产业的下游环节,不少影院也有自己的苦衷。郑寅路对记者坦言,影院并不是一个暴利的行业,不少影院的经营压力都很大,因为成本越来越高,比如房租成本、设备成本、人员成本等等都在上涨,所以每个影院都在寻求电影以外各种各样的利润增长空间。

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据业内人士透露,映前广告收入的确是是影院重要的收入渠道之一,并不是影院的主要来源。一般影院的映前广告收入,在影院整体收入的占比大约是2%-5%左右。影院最大收入来源第一是票房,第二是卖品,然后还有一些映前广告、阵地广告,合作类的场地租金等等。

北京华星UME影院总经理刘晖认为,现在的年轻观众越来越依赖手机,他们可能会因为朋友圈的口碑、一条病毒视频或一组有趣的海报,来决定看某部电影。此外不少影城设置的LED大屏幕滚动播放预告时也能吸引观众驻足。总之观众可以通过各种渠道随时了解到电影的信息。

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但是无论如何,预告片还是在影院观看效果最好是毋庸置疑的。电影制片人关雅荻曾表示,国外有资深影迷,在《星球大战前传》某一集上映前,买票进电影院只为了看片头的预告片,预告片结束后直接退场。

电影预告片在众多电影宣传手段中,仍然是最有效的一种,而且在影院里观看预告片,对观众产生的印象和影响力也是最大。

小编也有多次因为看了几部映前预告、觉得视效和声效还比较吸引人,而选择在上映时进影院观看的。当然,结果就不说了。

科普 映前广告、贴片广告是一样的吗?

电影市场广告业务共有三大类型,分别为影院映前广告、电影贴片广告和电影植入广告,影院预告片也属于电影贴片广告的一种。在观看过程中,一般观众分辨不出“映前广告”和“贴片广告”有什么区别,除非是像《复仇者联盟2》这样为电影“量身定制”的贴片广告。

映前广告与贴片广告在播放顺序、运营主体、操作模式与投放价值上都存在着差异。映前广告主要由影院主导销售,广告主直接或通过代理公司与影院进行沟通合作,按月按场购买;而贴片广告主要由片方主导销售,之后仍需要找影院或代理公司落地播放,操作模式相对复杂。美国视角:看预告片?拜托,这可是一种“观影仪式”

和中国影院预告片遭“排挤”不同,美国影院非常重视放映预告片,观众们把看预告片当初“观影仪式”的一部分。时光网记者采访了AMC娱乐执行副总裁兼首席内容与规划官伊丽莎白·弗朗克,她详细解释了美国预告片的发展背景和情况,或许可以给中国影院一些启发。

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1为何美国影院放映场次间隔时间长?

美国影院的场间时间偏长,这是为了节约人力成本。美国影院多数都有十几个厅,如果场次间隔短意味着需要更多的清洁工人,人力成本会上升很多。当场次间隔拉长后,影院就慢慢形成放映幻灯片式的唱片广告的习惯,比如迎来可口可乐等大品牌,现在更发展为放映美剧、电视综艺节目、演唱会等广告。

等到票面的放映时间到了,影院就开始放映预告片大概3到5支,每支约2分钟。目前北美三大院线AMC、Regal和 Cinemark成立了映前广告公司,虽然收入不多,但利润很高。

2看预告片是“观影仪式”

对美国观众来说,去影院看正片前的预告片是“观影仪式”里一个非常重要的组成部分。如果一个影院在一段时间里不放预告片,美国观众甚至会投诉

如今的预告片制作品质高、可看性和娱乐性都很强,已经形成正片之外的预告片观看文化。一般美国影院在正片前会放映4-6支预告片,每支2到2分半钟。预告片播放长期的盈利目标,为了吸引更多的回头客。

3预告片时长30秒和90秒区别大

国内预告片播映策略带来的直接影响,就是内地电影的贴片预告片时长越来越短,现在单个影院预告片基本都是30秒。而在北美影院播放的预告片一般称为“剧场版预告片”,时长为90秒或2分钟甚至2分30秒,这是经过北美放映体系验证过的最成熟的结构。

30秒预告片一般为电视版预告,在电视台播放。由于电视广告时段高昂的费用,这种预告片的剪辑节奏特别快,旁白语速也很快,通常在电影宣传后期放出。观众也会经常在美国一年一度的超级碗比赛中,看到这种广告,因为从收视率来说,它基本等于国内的“春晚”。

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美国电影协会(MPAA)对电影的剧场版预告长度做出了要求,那就是不得超过2分30秒。不过也有例外,每个大型电影公司,每年只有一个预告的名额可以打破这个限制,比如当年《阿凡达》的剧场版预告片就长达3分半钟。每个电影公司会慎重使用这个名额,一般都是各公司当年最热门的电影才会有这个特权。

作者:张梦依

Mtime时光网出品

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