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【业界】《纸牌屋》如何搭建?揭秘Netflix的突围之路

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2016-05-04 18:47发布

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       时光网特稿  2011年3月,北美视频网站Netflix以参与投资的方式拿下了MRC公司《纸牌屋》剧集的首播权。彼时网站CEO里德·哈斯廷斯或许对这部剧集怀着某种势在必得的野心,尽管如此,他依旧只把它看作一次简单的尝试。哈斯廷斯对媒体说:“Netflix对涉足原创内容制作不感兴趣, 只是希望通过购买优先播出权来吸引更多的观众,并不是想要成为像HBO那样的剧集制作方。”

经典影视作品剧照

《纸牌屋》是Netflix对原创剧集的一次成功的试验。

  一年后,Netflix对原创剧集的态度就发生了转变。公司挖来迪斯尼的乔纳森·费兰德和原本就职于华纳国际的凯利·梅里曼。两位深谙传媒领域规则的资深人士,重新调整了《纸牌屋》上线时的公关策略。

  2013年2月《纸牌屋》第一季首播之时,Netflix将大数据的作用昭告天下,借此将自身包装成技术性的HBO。这样的宣传策略在北美地区产生了立竿见影的效果。大数据分析的影响力一路漂洋过海来到中国,一时间,Netflix被奉为国内互联网的偶像,成为文化领域的极客型代表。

  事实上《纸牌屋》带给北美传媒业内部的影响,并不在于依靠大数据分析来投资制作一部电视剧集 。Netflix真正改变的其实是电视剧集的营收规则,这方面的流程之前被几大传媒集团牢牢把控,通过《纸牌屋》和其他的首播剧集,Netflix终于撕开了一个缺口。从一个DVD租赁网站到热门原创剧集的首播平台,在这一过程中,Netflix遇到了哪些障碍,又如何突围而出的呢?

第一关:突破电视剧首播垄断

关卡Boss:五大传媒集团

通关秘籍:与独立制片公司合作,和五大之外的集团缔结

  为了便于我们更好的理解Netflix,首先我们需要了解一下北美娱乐业六大主要公司运营情况和它们之间的关系(如下图,中间一栏为公共电视网)。经过一百来年的纠缠,如今的北美,从内容制作到发行平台,都达到了高度整合。图中左侧的六家传媒集团为北美观众影视提供了主要的娱乐需求,在这些传媒集团旗下除了负责制作剧集、电影和电视节目外,还掌握着各种发行渠道。在所有发行渠道中,盈利空间最大的部分便是电视平台。除了索尼外,其他五家大型传媒集团瓜分了公共电视台,各自还运营着不同的收费有线电视频道。

经典影视作品剧照

图片作者:王义之 凡道资本合伙人

  各大制片公司所制作的电视剧集,通常会在公共电视台或者收费有线电视频道首次露面,因为这两个平台的单次收益最高。一部剧集播出后还将提供电视网中的收费点播,然后再进入一些其他免费电视台以及发行DVD版本,最后才会轮到Netflix、Amazon Instant Video等这种包月式收费的流媒体观看平台。

  在整个内容变现的链条上,Netflix原本扮演的角色处于最末端,剧集在电视台播出了很久之后,才会在Netflix上线,如果想要早早上线一些热门剧集,就得付出更高的版权费用,这就使得盈利空间非常有限。2013年,Netflix全年的收入已达到43.7亿,逼近HBO的年收入49亿美元,但利润仅有HBO的13%。按照最新公布的财务数据,Netflix全球4140万收费用户,2014年第一季度单个用户的每月平均花8.55美元看视频,这只是北美某个热门有线频道基础收费的50%。

  为了绕开大型传媒集团的控制,掌握主动,Netflix不得不通过一些北美的独立制片公司开拓首播剧集的项目。在此之前,这些独立制片公司也只能完全依赖于大传媒集团的发行模式,而Netflix也为其提供了一个额外的选择。

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图片作者:王义之 凡道资本合伙人

  仔细查看Netflix首播剧集的合作方名单(左图),唯有想象娱乐这一家公司与新闻集团旗下的FOX之间有一点扯不清楚的关联,其他公司基本上都是独立于六大传媒集团的体系之外。在争取这些剧集首播权时,Netflx所耗费的成本也颇为可观,第一季《纸牌屋》单集的价格是450万美元,《女子监狱》《铁杉树丛》也要接近单集400万,就连30分钟的短剧集《发展受阻》,预算也超过了每集250万美元,再加一部比《纸牌屋》更早上线的小成本剧集《莉莉海默》,Netflix首批预算的两亿美元基本上就花完了。

  对于好莱坞的这些独立制片公司们来说,Netflix是一个很好的买家,因为无需试播,创作自由,而且Netflix并没有买断这些剧集的版权,基本上都是买下一个阶段的播放权。对于Netflix来说,首播剧集的战略意义则远大于当下的获利价值,特别是遇上《纸牌屋》这种具备很强话题性的剧集,Netflix在和MRC谈判时,更是在各方面都给足了让步。

  至于六大传媒集团中的索尼,因为受到美国法律的约束在北美没有电视网,所以积极承担了《纸牌屋》的国际发行工作,从而组成了从独立制片公司、互联网播出平台,再到国际发行渠道的内容变现流程。这个流程体系已经完全独立在传统电视台之外,也与其他大型传媒集团没有关系,因此才让整个北美传媒业为之震动。

第二关:突破同质网站的夹击

关卡Boss:亚马逊等流媒体

通关秘籍:上线首播剧集,覆盖不同观影人群

  2011年,Netfilx逐渐认识到其实自己和电视台没有本质的不同,唯一的不一样是HBO、Showtime、AMC等这些电视频道在不断推出一些全新的剧集。这些电视台在新剧出来后看观众的反应,收视率高的话,新剧集可以继续生存下去,否则就难免遭遇被“砍”的命运。这种方式让电视台和观众形成了某种互动,加上播放过程中的广告,一部热播剧集让电视台、观众和广告商都获得收益。相比之下,Netflix则更像是一个庞大的影视仓库,因为观众兴趣的分散而显得有些冷清,观众对Netflix这个仓库的入口缺乏热情,也欠缺粘性。

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Netflix原本是一间拥有海量影片和剧集的“仓库”,相对其它电视首播平台来说本身就处于劣势,如今再遭遇亚马逊等同质网站,更是腹背受敌

  2012年,亚马逊获得了2000部电影的授权,这让Netflix的商业模式受到了严峻的挑战。Netflix依靠规模取胜的方式,在越来越多的竞争对手面前显得有些尴尬,因此,相对于其他平台,Netflix必须要变得有些不一样。

  正是在这样的环境背景下,2013年在Netflix上线的首播剧集,就被赋予了更多的意义,不仅要尽可能覆盖到所有的观众,还必须持续的发酵一些额外的话题,来提高投资者们对Netflix的信心。也正是通过在内容上的合理布局,以及对其中最具话题性的《纸牌屋》提供大数据的包装,剧集的影响力得以直接转化为Netflix的生产力。2013年Netflix收获了约一千万的新增收费用户,显示出首播剧集的威力,大部分观众都是因为这些剧集,接受了Netflix,而不是因为Netflix,喜欢上这些剧集。

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图片作者:王义之 凡道资本合伙人

  虽然选择面非常有限,但目前来看Netflix首批推出的剧集依然经过了认真的考量,不同的剧集所对应的人群其实各有重心。四部主推剧集,所针对的是北美不同性别和年龄的观众(如右图),一部与挪威制片公司合作的小成本制作则面向Netflix进入不久的北欧市场。通过4+1的组合,Netflix试图做到对所有观众的全覆盖,引导他们改变影视内容的观看习惯,这也是让其他大型传媒集团感觉到威胁的另外一个原因。

  如果Netflix持续扩大首播剧集的规模,那么有一天,网站就可能会变成所有剧集的首发平台,大型传媒集团在电视台上的布局自然就会落后了一个身位,Netflix则会成为市场的主导者。好在,各大传媒集团目前暂时还不用担心,因为相比他们来说,Netflix能够投入在首播剧集开发上的预算还很有限。

第三关:突破单一收费模式

关卡Boss:自己

通关秘籍:针对经营模式的内部革新

  虽然Netflix正在颠覆传统的内容变现方式,但仍然得面对因为盈利空间不足而带来的可持续发展问题。现有的包月式收费方法是Netflix从DVD租借时代拷贝过来的模式,这种方法的弊端在于,单部剧集所产生的经济效益非常有限,想要维持内容库的存量,又得付出比传统电视台更高的版权购买费用。

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《纸牌屋》采取一次上线的模式,打破了电视台周播剧的传统,但是如今看来,这种播放方式来到的收益并不显著

  为了吸引新的付费用户,Netflix对首播剧集均采取了一次性上线的方式,而不是像传统电视台那样的周播模式。根据北美相关机构的统计,在《纸牌屋》第二季上线的72个小时内,北美约有16%的Netflix用户观看了纸牌屋,但是只有2%的用户看完了总共的13集,与一些有线电视台高收视率的热播剧集相比,这样的数字并不突出,所以如果Netflix想要针对某部剧集进行额外的收费,可能暂时还不具备可行性。

  仔细分析Netflix的未来,会发现切入首播剧集的市场其实是一把双刃剑。一方面Netflix与HBO、Showtime等有线影视频道成为了直接竞争对手,为此不得不耗费更多的成本来持续进行内容的孵化。另一方面,为了抵御亚马逊等其他流媒体平台的侧翼攻击,目前Netflix每年所耗费的版权购买费用,已经快接近收入的50%,这部分费用随着竞争的加剧,只会继续攀高,不可能会降低。当各个环节的成本持续攀升时,如果Netflix新用户的增长速度再放缓,那么将很难维持目前只有5%的净利润率。

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曾经被视为鸡肋的同质网站Hulu如今得到几大传统媒体的扶持,成为Netflix的有力对手

  就在去年《纸牌屋》的第一季上线之后,随着Netflix的股价被热捧过250美元,即将接近Netflix的历史最高点时,原本被几大传媒集团视为鸡肋的另一个流媒体播放平台Hulu,重新获得了所有者20世纪福斯、NBC环球、迪斯尼的亲睐。三家集团宣布将为Hulu继续注资7.5亿美金,让它在内容上更具竞争力,这或许是Netflix没有想到的一个额外的结果。就目前来说,垄断着电视渠道的几大传媒集团仍然是Netflix无法逾越的高山,当Netflix不断在包装它自己时,同时也正在给这些大鳄们敲响警钟,对于尚显羸弱的Netflix来说,或许未必是一件好事。

  市场的竞争是永无止境的。对Netflix来说,建立首播剧集的平台已经完成了一场漂亮的突围战,但是Netflix接下来面对的却是更加险恶和复杂的生存环境。它需要做的,也不应仅是停留在内容方面,更要切入自身经营模式的内部变革。

  树大招风,放诸四海皆准,在《纸牌屋》背后,北美传媒业内部的纷争,更值得关注,那是另外一出更精彩的剧集。腹背受敌的Netflix,登上权贵的路,目前仅仅是开了个头,能否像《纸牌屋》里的弗朗西斯一样登上权力的巅峰,还有待观望。Netflix的突围之路,或许才刚刚开始。

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