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用味蕾检验动漫品牌的时代来了?

评《 经典影视作品

2016-02-25 17:30发布

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导 读

说起“看动漫”或“玩动漫”,我们很容易想到漫画作品、动画片、动画电影或玩具、游戏等动漫衍生产品,而对“吃动漫”一说,则多少有些陌生:是指获得动漫形象授权的食品饮料等快消品?不,并非如此简单——

2015年61日,经一个多月试营业之后,全球首家Hello Kitty中菜轩在香港正式开业;515日,以“动漫美食空间”为定位的西阶餐厅在广州天河区开业,第二家西阶将在6月下旬开业。稍早些,41日,台湾首家查理布朗咖啡店在高雄汉神巨蛋商圈正式营业——查理布朗是美国《花生漫画》Peanuts)中的主角;328日,以国产知名动漫形象灰太狼为名的灰太狼咖啡店在广州荔湾区正式营业。

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WOLFFY CAFE灰太狼咖啡店

2014年11月,北京东二环银河SOHO商圈内出现了一家漫画甜品屋;81日,以女生卡通品牌“Hello菜菜”为名的Hello菜菜饮品店在广州天河区正式营业;7月,甘肃兰州的第二家查理布朗咖啡店开业,这是目前分布在中国15个城市的20多家查理布朗咖啡店之一。

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查理布朗咖啡店

从名称上看,“吃动漫”大致分成概念型和主题型两种,前一种好比厨师穿上了动漫围裙,围裙上的形象是谁并不固定,如西阶餐厅和漫画甜品屋;后一种好比某个动漫形象戴上了厨师帽,为自己的粉丝们及其他客人制作吃喝,如灰太狼咖啡店、Hello Kitty中菜轩、Hello菜菜饮品店。

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hello kitty中菜轩

据记者了解,在上述店中,能吃进嘴的对象包括几十种中式点心、比萨、蛋糕、炒饭、拼盘、意面和各类饮品等。虽然各家店给顾客提供的食物各不相同,却有一个共同的、隐形的消费对象——动漫文化。可见,“吃动漫”所指向的并非具体的动漫产品门类,而更像是一种横跨动漫业和餐饮业的新业态,其载体是一个个实体餐饮设施。

或许可以说,一个用味蕾检验动漫形象和品牌的时代正在来临。

跨界新业态,线下全体验

“图书、视频、周边等是动漫业创造的‘最原始’的内容,动漫的巨大能量需要与各种渠道、媒介和产品相结合才能得到发挥,餐厅是其中一种结合方式。在动漫消费中,消费对象除了常规的图书、动画电影、玩具、服装、周边等,也可以是餐饮服务。”漫友文化科技发展有限公司副总经理张茜告诉记者。

西阶餐厅的经营方广州酷食餐饮有限公司是漫友文化旗下子公司。“西阶餐厅从一开始就有非常明确的定位——二次元众创空间,对外宣传的口号是‘动漫美食空间’。在动漫文化熏陶下长大的年轻人,会喜欢这种新型就餐空间。”张茜说。据她介绍,众创空间的概念包含两个方面,一方面是为消费者提供美食以及聚会、交流的空间,主要消费群定位在“90后”;另一方面是为动漫、游戏、互联网同行提供行业聚会、产品推介、投融资的创业平台,在西阶定期举办各类行业聚会、线下活动等。

作为有10年历史的国产知名动漫品牌,灰太狼在今年终于“拥有”了一家自己的咖啡店,经营方是广州市灏得餐饮有限公司。“该店为喜羊羊与灰太狼品牌方目前在国内唯一正版授权的咖啡厅,合作方式采取业内常见的保底+分成模式。”奥飞动漫公关负责人曾蔚彬告诉记者。

曾蔚彬认为,这种新业态授权与品牌形象建设形成了良好互动,“咖啡店作为线下实体店,能使消费者在线下体验中进一步拉近与IP的距离,增强IP黏性;同时,奥飞也协调其他被授权厂商,在店内进行陈设和销售,为咖啡厅顾客提供更全面的消费体验。”

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不过,对于有60多年历史的漫画形象查理·布朗(Charlie Brown)而言,做主题咖啡店并不算新鲜事情。195010月,这个光头圆脑袋的小学生出现在美国著名漫画家查尔斯·舒尔茨的《花生漫画》Peanuts)中,和他的宠物狗史努比以及小伙伴露茜、派蒂、莱纳斯、莎莉等人,共同给读者带来了一个温馨闪光的漫画世界。1954年,第一家以《花生漫画》为主题的咖啡店在美国开业,之后,依托漫画在全球的影响力与知名度,查理布朗咖啡在特许经营领域进行重点拓展,先后将足迹扩展至韩国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、日本和我国香港、内地。

200699日,中国首个查理布朗咖啡店在香港尖沙咀开业,这家旗舰店至今仍是广大“花生迷”的朝圣之地。2007年,北京首个查理布朗咖啡店开业,同时开始了查理布朗咖啡品牌在内地市场的推广。2009年,花生世家(北京)企业管理有限公司成立,公司的一项运营业务就是“受美国UFS公司委托在中国地区对查理布朗咖啡和史努比烘焙进行全面的文化导入和品牌系统创造”。

6年来,查理布朗咖啡店在全国的门店数量一度接近30家。这种主题咖啡店是动漫品牌的线下360度体验,让消费者在特定的氛围场景中零距离接触、感受动漫文化,简单说就是好看、好玩、好吃。”花生世家(北京)企业管理有限公司总经理杨超告诉记者,在查理布朗咖啡店可以看到史努比和它的朋友们,可以和它们拥抱、合影,还可以“吃”到它们——店内有特制的史努比、查理布朗、露茜、糊涂塌客4种卡通造型西点。

个人创业或公司创新

20149月起,“大众创业、万众创新”8个字渐渐成为时代最强音,若以此为背景音乐谈一谈“动漫如何可以很好吃”,虽不免有牵强之嫌,却能发现诸多巧合,颇具意味。

2014年上半年,在北京多个商厦进行市场调研后,丁栋决定创业开一家漫画主题的甜品屋,与顾客“分享人生甘甜”。他是已故著名漫画家丁午的儿子,但不画漫画,从事网络技术方面的工作,曾是中国出版集团数字传媒有限公司中华动漫资源库项目组成员,在国内漫画界多有故交。1119日,由他任法定代表人的北京璎珞餐饮文化有限公司注册成立,之后,漫画甜品屋在北京知名建筑群银河SOHO里开业。

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据香港《明报》网站援引《时代》杂志报道,香港Hello Kitty中菜轩店主万光(笔名)是一本健康杂志的创办人,也是有30年经验的中式餐点大师,吃得健康对他来说很重要。他是第一次经营餐饮,从2013年底开始接洽拥有Hello Kitty版权的日本公司Sanrio,最终在20144月获得正式授权。

20147月,28岁的李禺艺和31岁的张乐在甘肃兰州开张了第二家查理布朗咖啡店。这两个年轻人之前一直从事广告行业,学动画设计出身的李禺艺是史努比的忠实粉丝,“所以创业时选择了加盟查理布朗咖啡品牌,选好开店地址后,由北京总公司过来审查并提供整店输出方案,第一家店在20126月开业。”李禺艺说。

无论是基于已有动漫资源或出于对健康美食追求的创业,还是加盟成熟的主题咖啡经营品牌,在上述动漫和餐饮结合的案例背后,既存在某部动漫作品对粉丝的深度影响,又能看出某个卡通形象作为“动漫+”时的商业号召力,甚至“动漫很好吃”对当地商圈的带动效应。

张乐和李禺艺是杨超口中的“兰州客户”,他俩经营的加盟店则是查理布朗咖啡向二、三线城市成功扩展的代表。“第一家店开的时候,星巴克、Costa都还没有,现在那条街都在开咖啡店。”杨超告诉记者,中国城市化进程在加快,文化生活消费渐渐成为城市居民的刚需,查理布朗咖啡计划今年在全国二、三线城市拓展二十几家店,预计未来5年在中国内地建立300家门店。

而对靠原创动漫形象起家的动漫公司而言,将动漫与餐饮结合则是一种发展创新。创立于2007年的女生卡通品牌Hello菜菜在2014年有了自己的饮品店,这个实用面积仅7平方米的小店由广州市甜芯荟餐饮管理有限公司负责经营,被Hello菜菜版权方广州市引籽文化发展有限公司CEO叶勇称为“以厘清品牌运营方向为主要目的的体验店”。

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“起初公司核心团队对开店持反对意见,因为我们是做动漫的,对饮品这块一窍不通。后来,几经讨论又倾听了很多专业合作伙伴的意见才最终决定。”叶勇告诉记者,从提议到开张,经过了3个多月的准备,包括产品研发、店铺陈列设计和装修、招聘员工及培训等事宜。

动漫粉丝消费之外

打着动漫概念或主推卡通形象的动漫餐饮店在开业之初比较容易受到外界关注,并吸引相当多的客流,但想持续经营并不是想象中那么容易。北京首家Hello Kitty主题餐厅在201112月底开业,据消息人士称,该店营业状况并不理想。

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有业内人士指出,决定一家咖啡店能否存活、有无盈利能力的关键因素是地理位置,其次才是品牌。在记者3月下旬的实地探访中,漫画甜品屋刚换了邻居,旁边的店铺正在围栏装修。“银河SOHO周边商业环境还不完善,商圈尚未形成稳定、积极良性的发展态势。”丁栋对记者说,目前甜品屋处于养人气的阶段,虽有承办文化沙龙和漫画展览的打算,但实施条件尚不成熟。

在漫画甜品屋2000多公里之外,Hello菜菜饮品店的黄金消费时段是工作日下班时和周末,目前日营业额平均在1500元左右。“店铺并不在很旺的地段,除了周末,来的基本都是熟客。”叶勇说,但他觉得这个节奏不错,在维持日常运营之外可以摸索如何做好产品和服务,“毕竟,我们的经营目标是厘清品牌运营方向、建立实体店运营规范、调研顾客人群需求和构建产品体系等长远计划。”

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“灰太狼咖啡厅在晚餐时间和周末的营业情况较好,目前整体经营状况良好,顾客反映咖啡厅设计特别,氛围很好。”曾蔚彬说,基于目前良好的市场反应以及国产动漫授权新业态的稀缺性,希望灰太狼咖啡厅能增强运营能力,进一步提升咖啡厅的娱乐氛围,增强与客户和粉丝的互动性。在运营成熟之后,可以借势扩张,通过连锁方式争取更大市场份额,与品牌方形成良性互动。

对于初尝“滋味”的中国动漫业而言,首先要解决的恐怕依然是“面子”问题,即动漫元素在店内如何陈列以及如何植入食物;其次才是“里子”问题,即在装修和食物的基础上如何通过服务和功能实现动漫文化植入。

“动漫主题元素得到突出,会加强一种仪式感,提高粉丝们消费体验的满足感。”张茜认为,强调动漫概念或动漫形象这两种“动漫+餐饮”的经营方式都有其市场空间,她以西阶为例——目标是做一个动漫类交流平台,而不是做一个主题餐厅,“我们服务于所有喜欢动漫文化的人,并不固定在某一个主题上,而是定期和各类IP合作,在某个时间段内主推某个主题,让各类动漫粉丝都有机会参与进来。”

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杨超认为,主题咖啡店相当于动漫品牌的一个衍生品类,得与品牌有结合点才有意义。“一个动漫品牌如果要完善自己的生态链或生态圈,与餐饮结合是有必要的,能助力品牌的建设、推广,提高用户对品牌的全方位感知度。”杨超说,“不过,未必要用咖啡店的形式,也许,茶馆、面店、饼店也是可以的。”

(来源:中国文化报)

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